一、PMPM团队幕后背景 对于如火如荼的新消费品牌而言，创始团队经历和资本构成，将极大决定品牌气质和发展路径。因此，在正式讨论品牌之前，深度剖析一下品牌幕后团队，还是会有蛮多收获的。 【创始人团队经历】——创始人曾任职宝洁（品牌总监） PMPM创始人兼CEO闪烁曾在宝洁担任品牌总监，负责OLAY的品牌和电商业务的价值升级；曾创下最好“双11”成绩，帮助Olay完成品牌年轻化升级。 旅行+品牌初创2016年，闪烁从宝洁中国辞职离开，开始环球旅行(划重点·后续品牌故事营销重点)2017年担任晨光文具品牌总监，帮助本土老牌公司重塑品牌（阻力重重，再次离开）离职后半年，以顾问身份加入一家淘品牌创业公司，梳理组织架构&学习创业方式。 2019年10月，PMPM创立，所属上海时垠电子商务有限公司2019年11月，PMPM获源码资本1000 万天使轮融资。 2020年3月产品正式上线：马达加斯加系列，主推“发光面团”涂抹面膜——资源加持（资本&渠道）。 2020年5月-9月，获得源码资本、黑蚁资本、新宜资本数千万Pre-A轮投资；进入张沫凡、李佳琦直播间，重点布局快手、抖音短视频平台。 2020年10月-21年2月：获得美妆集合店HARMAY话梅的Pre-A+轮独立投资，成为话梅唯一一个投资的中国护肤品牌。 【灏达小结：团队幕后】 宝洁品牌总监的从业经历成为PMPM创始团队有力的背景加持，护肤品类系统品牌方法论也使得PMPM的品牌框架非常聚焦且统一。（后续【品牌力】部分会详细拆解） 创始人闪烁的旅行经历，赋予品牌故事更多个人情感色彩；个人化体验更具代入感，更能够引发消费者情感共鸣（显得品牌更有温度）。 当然，相当紧凑的资本助力和渠道加持也是PMPM快速起量的重要原因（真的很重要.OMG）。 二、消费趋势洞察 新品牌入局之前，趋势洞察是至关重要的一歩，以下是PMPM对市场趋势、消费趋势的洞察整理。 1. 市场趋势 国内护肤红海市场竞争激烈，新品牌不断涌现，产品愈发同质化。与高增速的美妆品类不同，护肤品通常被认为是一个难以攻入的品类赛道：巨头众多、研发成本相对较高，且需要时间和精力来培养消费者的信任感与忠诚度。 生产端差距在逐渐缩小大牌原料供应链「同根同源」，初创品牌和大牌产品在生产端的差距在逐步缩小。 2. 消费者洞察 伴随新生代消费者的崛起，人们生活方式的更替，潜移默化地催生出新的&未被满足的护肤需求。 PMPM针对新生代年轻人“外卖党”，高油高糖高盐饮食习惯所造成的闭口、水油不均衡等皮肤问题，提炼「外卖肌」诉求，推出面向油皮，调节肌肤水油平衡，收敛毛孔的系列产品。 3. 赛道选择 PMPM公司创始人与几位高管均在护肤行业深耕多年，从业总时长高达数十万小时，丰富的行业经验以及对行业的熟悉程度给了这家创业公司在护肤品领域一些独特的优势。 相比彩妆行业，护肤行业有更高的 ARPU 值（用户平均收入，Average Revenue Per User），市场潜力更大。 避开了高增长&大渗透的细分品类（面部套装和液态精华），选择高增长但小渗透的品类作为主推（涂抹式面膜、清洁面膜），错位竞争积累核心品牌用户后，再拓宽业务推出高增长且大渗透的细分品类（精华类、水乳类等）。 发展规划（品牌展望）：未来PMPM不会局限在单一品类，将创造出多品类生活方式品牌，形成多品牌矩阵。Pre-A 和 Pre-A+两轮资金接下来也会用于 PMPM 产品线的扩张和旗下新生活方式品牌打造。 【灏达小结：消费趋势】 之前看到一个关于洞察&落地的方法论，觉得还挺实用，分享给大家： “先洞察市场趋势，再找人，再找场景，再做策略” “寻找细分人群痛点，形成标新立异的价值主张” 对于PMPM而言： 市场趋势：高潜力护肤赛道+低门槛原料差距+资深护肤行业背景 人：新生代消费群体 场景：新生活方式下的新场景护肤需求（洞察消费者的隐形需求） 标新立异的价值主张：“探索全球，带回肌肤能量” 然而，关于旅行，关于遥远目的地的探索，才是PMPM脱颖而出的一大利器，也是我们接下来要聊到的【品牌力】。 三、品牌力PMPM 来自法语——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意为「去往世界，探索世界」。 品牌灵感来自于闪烁自身全球旅行经历，以「全球探索」为PMPM 品牌最核心关键词，所以也被戏称为“护肤界的Discovery”。 品牌Slogan：“探索全球，带回肌肤能量” 品牌愿景：透过全球探索，把远方的生活方式与态度带到消费者身边，让人们在当下也能遥望远方，鼓励探索世界和探索自己的精神。 品牌人格化（精神共鸣）：PMPM被打造成一个独立、具有探索精神的世界公民角色，有着强烈的价值观、审美和生活态度。 通过精神共鸣获得一群类似的伙伴（目标用户画像）：具有探索精神、追求生活希望，对世界充满好奇心和探索欲。 品牌元素赋能“全球探索”（易感知）：PMPM将品牌核心关键词「全球探索」巧妙融入产品和消费者体验链路中，让「品牌」在消费者端变得更易感知。 1. 产品端 原料配方直观呈现原料配方汲取全球各地灵感和特色，搜集当地的天然成分，诸如猴面包树籽精华、龙血树精华；并推出多个全球探索的系列产品上新（马达加斯加、布列塔尼和保加利亚…），呼应强化PMPM「全球探索」的品牌特色和内核。 2. 内容端 异域风情氛围渲染图文内容（公众号、电商主页等）多选取诸如马达加斯加的天然动植物、布列塔尼不断拍打礁石的海浪、保加利亚盛开的玫瑰花瓣，进一步加深消费者对「全球探索」以及 PMPM 品牌统一性的印象。 体验端：消费者体验多维触达基于电商业态，在消费者接触产品的第一环“开箱”体验环节，PMPM也做了很多巧思： 把快递箱改造设计成旅行箱模样 一份冰箱贴和明信片——这也是最常见和典型的两样旅行纪念品。明信片上印有创始人手写的文字。每次随着主题的改变，外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。 3. 营销端 品牌事件精神共鸣PMPM在一周年之际，发起多平台直播活动——将9000公里外法国布列塔尼海岸一天的风光实时送到中国消费者眼前，与大家一起看日出日落，感受风吹浪涌。 通过打造“全球探索”高契合度品牌事件，与PMPM消费者形成在精神和情感层面强烈共鸣，强化PMPM自身独有的品牌形象。 从图文内容、原料配方、包装体验，再到品牌事件，电话号码列表 每一个与消费者的“触达”，都贯彻了【全球探索】的品牌关键词，这种统一性大大强化了消费者对品牌的感知，从而在多次触达后，产生强烈的精神共鸣和品牌认同。 品牌，其实是个非常虚无的概念，但却不是无根之萍。 品牌，不能独立存在，要能够唤醒受众潜意识的记忆和冲动，进而与之产生共鸣&移情。 3. 方法论：关于品牌打造底层逻辑 任何一个消费品牌都需要满足消费者两个方面的需求：一个是精神需求，即品牌力。 一个是功效需求，即产品力只有同时具有了品牌力和产品力，才能构建传播力阶段，实现高效流量获取、消费转化、心智壁垒，最终实现复购闭环。也只有在品牌、产品实现差异化，才能为后续营销内容带来突破。 新消费主义时代，研发壁垒逐步降低，产品同质化严重，商品的功能性早已不再是购买的决定性因素，也难以形成绝对的竞争壁垒。